文 | FBIF食品饮料创新 Pride

编辑 | Panda

气味是立体的，它总能轻易唤起被封存许久的记忆。

拥挤闷热的车厢，五湖四海的口音。此时，泡面的水要比往常少，最好没过面饼就收手，如果放了榨菜和火腿肠，那可以适当再增加一点。但，水稍多一点，这一路上就得更加小心慢慢挪动。

捧着泡面碗，从车厢有热水供应的这头挪到自己的位置，是一项高难度的挑战：人多、空间小，热水还不能撒。

“啤酒饮料矿泉水。”

“花生瓜子八宝粥。”

“来，腿收一下。”

有经验的，往往会挑准时机，默默推算小推车折返的时间，借机紧跟开出的“大道”，用较为轻松的方式回到自己的位置。但无论如何，一路上，那碗被端在手里的泡面，随着步伐摇晃出的香味，提醒着大家可以吃点什么了。

于是，嗑瓜子的咔咔声、啃泡椒凤爪的嘶哈声、吃泡面的吸溜声以及向列车员的询价声，与各种香味融合，在某节车厢里浓缩为了数代人的记忆。

1999年，中国国务院公布了新的《全国年节及纪念日放假办法》，决定将春节、“五一”“十一”的休息时间与前后的双休日拼接，从而形成7天的长假。同年的国庆，成为第一个“黄金周”。中国旅游研究院数据显示，这一年“黄金周”全国出游人数达2800万人次，旅游综合收入141亿元，假日旅游热潮席卷全国。[1]

之后的26年，社会高速发展，消费水平也不断提高。2024年国庆假期，全国国内出游人数已经达到7.65亿次，国内游客出游总花费，则达到7008.17亿元。而今年，“China Travel”热度不减。据去哪儿旅行数据，“鸡排哥”带动下江西景德镇酒店10月1日入住量同比增加30%，北京升旗仪式的搜索热度则环比增长12倍。[2]

26年间，很多都变了。绿皮火车成了复兴号，哪怕是上海到北京的1200多公里，也从动辄十几个小时缩短到四五个小时。

而随着旅游边界不断拓宽，出游场景不断丰富，出行方式不断革新，曾经如花生、瓜子、八宝粥、泡面这样的“出行搭子”，也发生了转变。

什么值得买电商运营中心负责人张宇昂告诉FBIF，消费者对食品饮料的需求已超越简单的解渴与饱腹，更多人在旅途中倾向于选择好看好拍、有仪式感、能带来情绪愉悦的产品，把它们视为旅途中的“情绪搭子”。

于是，人们旅途中的新“搭子”，变成了停车间隙送到座位的一杯经停地特色奶茶、精致男孩女孩们品茶的小型茶具、或是一支高铁版文创雪糕。

“食品饮料消费正从单一功能性补给向场景化、体验型消费跃迁，预计今年十一期间相关品类热度有望超过去年同期。”张宇昂表示。

车厢内食品饮料产品消费的变迁，正是一部微型的二十年中国食品饮料行业发展史。

一、泡面榨菜火腿肠称霸车厢

1999年前后，正是中国食品饮料行业的创新“黄金期”。多款日后的“国民产品”在这一时期上市，丰富了消费者的选择。

如1997年，农夫山泉推出天然水，并于2000年全面转向天然水；1997和1995年，康师傅和统一分别推出冰红茶产品，并开始动摇旭日升在冰茶品类的垄断地位；1996年娃哈哈推出AD钙奶，上市首年产值便达到6.85亿元。[3]

食品饮料消费选择的丰富，也渗透进火车车厢。从这一时期火车推销员的“顺口溜”从“香烟可乐鱼片干矿泉水”，变成“啤酒饮料矿泉水、花生瓜子八宝粥”便可窥见一二。

但要从众多食品中选出一个最能代表这一时期的火车车厢的，那只能是泡面。

在那些展示绿皮火车车厢百态的历史影像中，总是会有一碗又一碗的泡面入镜。虽然车上的乘客来自五湖四海，但“吃泡面”成了大家共同的默契。

泡面是怎么盛行于火车车厢的？这就不得不提到康师傅早期的大单品，红烧牛肉面。

1992年8月，康师傅红烧牛肉面上市。虽然康师傅并未在当时明确将这款产品定位于火车场景，但是现在再看，其初代产品的几点创新，都很好地迎合了火车上乘客的需求。

首先，是康师傅为红烧牛肉面推出了一款纸碗包装，并在碗中配有塑料叉子。而在此之前，市面上多数方便面产品提供的是塑料袋的包装，这使得一些在火车上吃泡面的消费者，不得不用自带的水杯泡面。

2000年，即使已经完成第三次火车提速，但从北京到上海的用时仍然达到十多个小时。碗面的设计，满足了消费者在路上快速充饥的刚需。

其次，康师傅在红烧牛肉面内增加了一个牛肉酱料包，而当时，多数方便面产品内只附赠一包混合味精、盐、香料的调味粉包。增加的酱料包，是红烧牛肉面可以在车厢内“一传十、十传百”的关键。[4]

据公开报道，最初推出红烧牛肉面，正是因为四大创始人之一的魏应行在开往北京的火车上，食用从中国台湾带来的方便面，因散发出的香味吸引了乘客的注意，使其注意到了市场需求。[4]

最后，是定价亲民。初代康师傅红烧牛肉面定价1.98元，虽然比当时多数国产方便面稍贵，但是相比于进口方便面5、6元的价格便宜不少。更重要的是，这个价格远低于当时火车上餐食的价格。曾有在铁路系统工作20年的工作人员回忆，2000年左右，火车上一个菜通常售价达到10多元，因此多数旅客还是以吃泡面为主。[5]

康师傅红烧牛肉面的出现，则带动了国内方便面市场，对方便面口味本土化的创新。

在此之后，统一老坛酸菜牛肉面、康师傅小鸡炖蘑菇面等中国风味的产品推出，丰富了消费者们在泡面上的选择，也使泡面在车厢里进一步普及。

铁打的泡面，流水的零食。

2000年之后，在泡面称霸火车车厢的同时，各式各样市面上热销的零食，被人们带进车厢，或登上了火车售货员的手推车。

其中，一些零食有着天然的“火车基因”。

比如来自重庆的有友泡椒凤爪，将一只完整的鸡爪剁成多个小块装袋，这样的设计天然适合分享。加上泡椒凤爪的辣味很容易“点燃情绪”，使其成了拥挤的车厢里，人们跟邻座乘客之间的“破冰神器”。

比如娃哈哈八宝粥，开盖即饮的设计，即使在颠簸的车厢里，也能保持喝粥的“从容”。而其使用的糯米、谷物、豆类等原料，则在满足饱腹需求的基础上，还多了一些养生价值。

而在那个对奶茶的要求还很简单的时代，一杯香飘飘成了很多人正餐过后的“下午茶”。跟泡面一样，只需要背着一只轻便的杯装上车，剩下的只需要交给车厢里的热开水。

食品工业快速发展，消费者的选择也在增多。但在那个列车速度较慢、人民消费水平较低的年代，“顶饱”“打发时间”仍然是人们对火车食品主要的诉求。

二、便捷高效健康，乘客有了“新宠”

无论是方便面、凤爪还是八宝粥，能在火车场景流行，都与其便携性密不可分。

但随着消费者生活水平的提高，能更好地平衡新鲜口感与便携性的食品，渐渐成为乘客们的“新宠”。在这些食品的背后，则是中国食品工业保鲜技术的发展。

卤味就是“新宠”们的代表。

其实在火车上吃卤味，是中国乘客们的“传统”。上世纪90年代，当火车停站时，人们就会通过车窗，向站台摆摊的小贩买烧鸡、酱鸭等卤味食品。从当时的历史影像中就可以看到，这些卤味食品通常被白色油纸包着，递给车上的乘客。

后来，各种卤味品牌出现，让人们更容易买到卤味食品。不过很长一段时间里，卤味都采用散装称重的形式，并主要用塑料袋包装。而塑料袋包装容易渗油等缺点，使其不够便携，再加上密封性欠佳，氧气容易进入，影响卤味熟食的新鲜口感。

2012年，周黑鸭引入的“气调锁鲜包装”是一个转折点。简单地说，“气调锁鲜包装”就是将卤味熟食装进塑料盒内，并用一定比例的保鲜气体（二氧化碳和氮气）替换包装内的自然空气，从而保留熟食的新鲜口感。

引入“气调锁鲜包装”后，周黑鸭卤味食品的保质期延长到3至5天[6]。2014年，周黑鸭将门店散装食品下架，全部升级为气调锁鲜包装。

引入新包装的周黑鸭，更便携、口感更新鲜，使其渐渐地在火车场景渗透。

据周黑鸭2023年财报显示，2023年，周黑鸭在机场、火车站在内的交通枢纽渠道的门店总数净增141家，达到319家。[7]不仅如此，周黑鸭的卤味熟食，还出现在多辆高铁的商品菜单中。

如今你可能经常会在高铁上看到这样的场景，乘客上车后，找到自己的座位，坐下，打开书包拿出平板电脑，一边播放缓存好的“下饭剧”，一边拿出一盒周黑鸭鸭脖。虽然鸭脖是出发前一天晚上就买好的，但是撕开封口，仍然散发出刚卤好时的香气。

除了“吃”，“喝”也在便携的基础上追求新鲜。

根什么值得买的数据，今年国庆假期准备阶段的9月20日至9月27日，“冻干咖啡”关键词下，商品GMV同比增长271.49%。

三顿半2018年推出的即溶咖啡小罐装，就是冻干咖啡的代表。通过冻干技术，三顿半将现萃取的咖啡液提取为咖啡粉，并通过小包装分装。这样的设计下，乘客在火车上只需要打开小包装的盖子、倒出咖啡粉，并搭配水或奶，就可以自己DIY接近现磨口感的咖啡。

而在产品宣传中，三顿半也将“随时随地，快手可得”作为产品的主要卖点。

同类“饮品”，还包括以水獭吨吨为代表的冻干果茶，产品采用独立塑料袋装的小包装设计，在火车上撕开，将果茶块扔进水中，几秒钟后一杯“现制”果茶就做好了。

当前电商平台热销的柠檬液，采用细条袋装设计，撕开包装袋，柠檬液倒进水中，就是一杯新鲜柠檬水。

除此之外，据什么值得买的数据，9月20日至9月27日，“每日坚果”关键词下商品GMV同比增长68.13%，其中“沃隆”品牌相关商品GMV同比提升170.17%；酸奶品牌“安慕希”关键词下产品GMV则同比增长78.09%。

看以看出，便携、即食即饮的特性，叠加健康、好看等附加价值，就是新时代下，消费者对于“火车食品”的新需求。

三、车厢，成了文旅必争之地

在各大景点流行的文创雪糕，如今正在挤进火车车厢。

今年8月，广西铁路推出了火车主题文创雪糕，并在南宁站、桂林站、柳州站、贵港站的宁铁驿站自营超市出售。

据国铁南宁局文旅公司的介绍，该系列雪糕有4种口味，每一种口味对应不同的颜色，以及蒸汽机车、内燃机车、电力机车和动车组4代车型的车头造型，体现中国火车的发展历程。

其实2022年，武汉火车站就曾推出一款以武汉站为造型的文创雪糕。这只雪糕的设计以武汉站外立面为主体，加入黄鹤、樱花等武汉元素，并标明了武汉站的开站年份“2009”。

文创雪糕在火车场景的出现，反映出旅途中的饮食，正越来越注重一种在地性的体验。

消费者对这种体验的渴望，同样体现在地域特色食品在车厢内的流行。

如今社交媒体上，网友晒出自己在火车上买到的食品中，西梅、奶酪、牛肉干这三样的存在感极高，甚至有人将其称为“新火车三件套”。

在火车上，这些食品会被推销员们从一个大包装中拆分成一袋袋小包装，哪位乘客伸手，就把零食塞到哪位的手中。仔细一看，它们包装上没有知名品牌的商标，但很有可能印着地域风情的图案，以及那些直接与地域关联的商品介绍：内蒙古大草原的手撕牛肉、来自新疆喀什的西梅、伊犁蓝莓…

各地区品牌，也借着“文旅热”，在火车上刷了一波存在感。比如有网友就晒出，一辆从青岛始发的火车上，就向乘客发放了青岛老字号的高粱饴，和山东老品牌青援的钙奶饼干。

南昌客运段商务座的赠品零食，则基本上被江西的品牌“刷屏”：煌上煌五香牛肉干、江中猴菇、甘源果仁。

来自全国各地的特色预包装食品，也登上各列车的菜单。来自武汉的蔡林记盒装牛肉热干面、来自哈尔滨的秋林哈尔滨红肠、来自青岛的瓷瓶老酸奶...只要坐得够久，完全可以把列车吃成“全国流水席”。

其实对地域特色食品，“在路上”的人们有着不变的的渴望。上世纪九十年代，那些等待绿皮火车停站，向站台小贩上买上一只德州扒鸡的乘客们，就是这种渴望的缩影。只是食品工业的发展、科技的进步以及消费水平的提升，让这份渴望变得更加唾手可得。

这个假期你坐火车出行了吗？在火车上你吃了什么？欢迎在评论区分享~

参考来源：

[1] 连品洁 田虎，中国为什么会有假期“黄金周”？，2019年9月，人民网

[2] 2024年“十一黄金周”国内出游7.65亿人次，2024年10月，福布斯中国

[3] 87年AD钙奶正式开售！它年销30亿，卖了21年，背后初心可见！，2017年9月，中国食品报

[4] “康师傅”的故事，2006年2月，CCTV

[5] 三代列车员见证“舌尖上的春运”变迁，2018年2月，人民网

[6] 李烨 许悦，周黑鸭卖散称和卤味套餐，更便宜了，2024年5月，界面新闻

[7] 周黑鸭国际控股有限公司2023年业绩公告，2024年3月