文 | 聚美丽 沐沐

步入被称作“比难更难”的2025年，国货美妆行业的“退场名单”持续拉长，巧迪尚惠、境生之源、椿山、帷幕……这些曾在细分赛道有过声量的品牌都“倒下”了。

行业寒冬下，新品牌的生存土壤也愈发贫瘠，从孵化到落地的每一步，都更具挑战性。但越是艰难的时候，越能见证国货美妆的破局魄力。庆幸的是，我们看到2025年以来，行业不仅没有陷入新品牌停滞期，反而迎来一轮布局热潮。

如，上美股份一口气推出3个新品牌，贝泰妮酝酿三年的祛痘品牌进入待推倒计时，珀莱雅则意欲通过海外并购剑指婴童、香水、男士护肤等空白赛道，就连半亩花田、方里、橘朵等中腰部品牌的母公司，也纷纷推出第二品牌……

种种动作意味着，这些在处于领先地位的国货美妆企业们，正集体按下子品牌加速键，一场多品牌矩阵的攻坚战已全面打响。

头部企业扎堆“练小号”

今年布局子品牌的国货美妆中，既包含登陆资本市场的上市公司，也不乏处于行业中腰部的企业代表。

1、上市公司“多条腿并行”

于上市公司而言，当主品牌竞争到了一定阶段，往往会面临增长瓶颈，加之，企业为了触达更多细分人群，也需要拓宽市场覆盖维度。

这时候，“多条腿并行”就成为上市公司摆脱主品牌依赖、构建多元竞争力的重要战略选择。正如聚美丽新锐品牌学会导师周锐(化名)所言，多品牌打造是企业发展到一定规模后的必然选择。

据聚美丽不完全统计，今年以来，便有3家国货美妆上市公司，即上美股份、贝泰妮集团、珀莱雅集团，先后宣布其布局子品牌的计划。

其中，上美股份、贝泰妮集团向内求创新和增长，开始加码孵化自有品牌。

今年3月，上美股份一口气宣布推出3个新品牌——携手知名化妆师春楠与原天猫美妆总经理古迈联合创立的彩妆品牌NAN beauty、与科学家山田耕作合作研发的高端抗衰品牌Tazu，以及联合知名IP打造的母婴护理品牌面包超人。

据上美股份公布的官方介绍显示，之后，其还将孵化包括“柯南”“初音未来”“奥特曼”在内的四大知名IP。除此之外，“哪吒婴童”“Bytaro贝太郎”等也将被纳入后备梯队。

图源：上美股份官网及其他公开资料等

而这一系列的推新动作，皆是建立在上美股份董事长兼CEO吕义雄“顶流顶配顶级人才”的方法论下，“2025~2027要上20个新品牌，建立在顶流顶配顶级人才的基础之上。”吕义雄曾在朋友圈如是说道。其中，NAN beauty即是今年上美股份在顶流顶配顶级人才方法论下，推出的新彩妆品牌。

且据上美股份相关负责人透露，未来10年，上美股份中国区主要围绕大众护肤、母婴&青少年、洗护个护、彩妆、功效(医学)护肤、高端护肤这六大板块，开展多品牌的布局。

薇诺娜母公司贝泰妮集团则宣布推出一个全新护肤品牌——祛痘品牌安丝塔，公开资料显示，该品牌酝酿了至少3年，目前已完成部分商标注册及产品备案。

具体来看，安丝塔已有数十款产品的注册备案记录，其中包括3款特殊化妆品，主要涉及祛痘、修护、舒缓品类。

图源：国家药监局官网

而加码自有品牌后的珀莱雅集团，则准备迈开另一条腿——并购海外品牌。

在5月19日的股东大会上，珀莱雅集团董事长侯军呈透露，正在考虑通过旗下法国子公司筹划海外并购，填补公司在婴童、香氛、男士护理等细分赛道的空白，并购后会将新品牌引入国内市场。

支撑这项战略的是珀莱雅全新增长目标：通过增加品牌数量，在未来十年内实现500亿元的年营收目标，其中自有品牌的整体营收将增至350亿元，其余150亿元将通过并购等方式来填补。

事实上，不止这3家上市公司，纵观当下国内上市美妆集团，无一不将多品牌战略作为企业发展的重中之重。目前，包括上美股份、贝泰妮集团、珀莱雅集团在内的多家上市公司，都已构建了较为完善的品牌矩阵。

对此，上美股份相关负责人解释布局考量时表示：“多品牌，能以不同的品牌定位，精准满足不同年龄层、不同需求的消费者，助力企业穿越周期。”

逸仙集团相关负责人也同样表示：“集团布局多品牌的核心目标，在于满足中国乃至全球消费者日益精细化、多元化的美丽与健康需求。”

“通过构建多品牌矩阵，我们能够更精准地触达和服务不同圈层的消费者；更重要的是，这使我们能够集中资源打造差异化的科技护城河，将前沿研究成果惠及更广泛群体，同时增强集团整体的业务韧性与可持续增长动能。”

2、中腰部企业铺新增长线

除了上市公司外，未上市的化妆品企业中，在主品牌发展到一定阶段后，也开始布局第二，乃至第三、第四品牌，包括目前较为头部的林清轩、橘朵、方里等。

不难发现，上述企业在进行多品牌战略布局时，更多的是选择在主品牌优势品类的基础上进行延伸，通过清晰的差异化定位，覆盖更多细分人群。

比如，林清轩计划推出的华嫆庄和小馨轩均属护肤大类，但分别聚焦社区护理、年轻肌肤群体；半亩花田母公司计划推出的97实验室与主品牌半亩花田同属于洗护大类，但专注于“头部微生态洗护”；橘朵母公司橘宜集团推出的橘朵橘标、方里母公司杭州美兮推出的Found In Ation，均是在彩妆品类内进行的差异化布局。

但是，也不乏向与主品牌不同领域扩展的企业，比如主品牌为彩妆品类的橘朵，其母公司橘宜集团通过收购皮肤学级护肤品牌百植萃，向护肤赛道延申。

种种迹象表明，布局子品牌、打造多品牌矩阵，已成为中国头部美妆企业寻求可持续发展的“标配”。如今，“一个品牌走天下”的时代已经过去了，多品牌管理的时代正在快步到来。

孵化or收购的战略博弈

而从布局方式来看，无论是头部上市公司，还是中腰部企业，都普遍将内部孵化、外部收购作为其发力子品牌、打造多品牌矩阵的两大主要路径。

1、孵化：向内求创新和发展

从目前本土企业的布局情况来看，大部分国内较为头部的企业均选择了这条更为熟悉的路径——内部孵化。

以林清轩孵化第二品牌华嫆庄为例，从目前披露的信息来看，华嫆庄整体定位延续了林清轩的高端路线，瞄准“贵妇级”消费市场。

品牌理念方面，华嫆庄以红参为核心概念，围绕红参提取物构建配方体系，与主品牌的山茶花形成鲜明区别；使用场景方面，该品牌主要面向以线下连锁为特色的社区美容，针对线下SPA等专业护理场景；产品矩阵方面，目前华嫆庄有11款产品，产品功效主打“抗皱、紧致”，与主品牌的“抗皱、修护”形成互补。

图源：林清轩官网

分析来看，自主孵化品牌具有多重优势，如借助主品牌在高端护肤市场的品牌影响力，更容易吸引目标客户群体；主品牌逐年增长的线下门店数量，可为线下服务场景提供得天独厚的渠道基础……

不仅如此，此前在与聚美丽的采访中，也有业内人士表示：“自主孵化的品牌更能满足细分市场中不断涌现的消费新需求，从而抓住市场新的机会点和增长点。“

2、收购：外来的和尚好念经？

不过，有时候确实要承认“外来的和尚好念经”，行业有一种观点就认为：对于大多数中国品牌而言，与其花费数年、高成本孵化一个子品牌，不如直接收购一个“自带王冠”的外来品牌——既跳过了漫长的品牌启动周期，也能快速补齐公司短板。

如，不同于大部分企业选择自主孵化，橘宜集团在加码自有品牌(彩妆品牌橘朵、酵色)后，便开始“买买买”模式。

早在去年，橘宜集团通过收购皮尔法伯集团旗下专业头皮护理品牌“馥绿德雅”中国业务，涉足洗护领域；今年6月，其又宣布完成对功效护肤品牌百植萃的股权收购，入局科学护肤赛道。至此，橘宜集团成功构建起“彩妆+洗护+护肤”的立体化品牌矩阵。

而同样打造出“彩妆+护肤”品牌矩阵的逸仙集团，其旗下子品牌如彩妆品牌Little Ondine小奥汀、护肤品牌EVE LOM伊芙珑、Galénic法国科兰黎、DR.WU达尔肤等，也均通过投资收购方式引入。

逸仙集团相关负责人表示，这种品牌打造方式的主要有三点优势：

其一，赋能品牌及产品创新：通过引入经国际市场验证的权威技术，并从内部夯实基础，构筑技术护城河，赋能品牌及产品技术创新；

其二，深化专业领域布局与品牌矩阵互补：这些品牌在专业功效护肤、奢养护肤等领域拥有深厚的专业积淀和品牌认知，有效补足了集团在高价值赛道的布局，与大众彩妆品牌形成强有力的互补，满足用户全生命周期的需求；

其三，提升品牌整体势能：成熟的品牌自带专业背书与核心用户群，借助集团的本地化运营能力和渠道网络，更快触达目标消费者，放大其专业价值，同时提升集团整体的高端形象与技术权威性。

在这个过程中，需要注意的是，不能仅仅作为一个品牌买手，而是成为一个品牌的建设者。

正如雅诗兰黛集团创始人雅诗·兰黛的长子、第二任CEO莱纳德·兰黛所说：“找到并收购正确的品牌只是第一步。之后，你要深入挖掘品牌基因，识别出那些可以使品牌发扬光大的种子，并培育这些种子，让品牌能够发挥其最大潜力。”

总而言之，内部孵化和外部并购，都是企业布局新品牌的常规方式。对企业来说，两者并没有优劣之分，只有适合与否。

但可以确定的是，不管选择哪一条路，都免不了持续创新、深耕消费者需求和紧跟行业潮流的业绩压力，绝没有躺在功劳簿上安心收钱的美事。

新品牌热潮下的“冷”思考

如前文所述，从上市公司到中腰部企业纷纷构建多品牌矩阵的热潮中，无论是选择自主孵化，或是投资并购，都需直面一系列困难和挑战。这些难题既关乎对市场趋势的精准判断，更涉及从用户需求到产品落地的全链条能力。

1、难在找准赛道、做对定位

“新品牌布局挑战首先是在找准赛道这件事情上，然后是在创新品类和做对定位上。”上美股份相关负责人如是说道。

以newpage一页的孵化为例，其锚定了当时高潜力的婴童护肤市场：“我们首先看到中国洗护和护肤的市场规模，大概在2025年的时候会到700多亿，复合增长率大概在11.4%，是一个不错的市场。我们也盘算了，0~3岁的人口基数差不多有4000万，3~12岁人群有1.5亿，13岁的人群有两个亿，从人口规模上来看，是很可观的。”

而在品牌定位上，上美股份敏锐发现国内中高端婴童敏感肌护理的市场空白：“当年的婴童护肤品牌的集中度，其实没有绝对的头部，都是在定价在100元以内的，以基础补水为主的品牌。市场上其实是缺中高端的婴童护肤品牌的，而且也缺一个功效性的护肤产品，去解决干痒红湿疹这样的痛点，这会成为品牌很大的差异点。“

2、难在将用户洞察转化为市场优势

逸仙集团相关负责人则表示，布局多品牌的核心挑战是确保深度用户洞察能有效转化为技术优势与市场竞争力。其挑战本质在于，如何精准把握用户需求，并将技术投入高效转化为满足用户痛点、具有差异化竞争力的爆款产品。

对此，逸仙集团的核心经验颇具借鉴意义：一方面坚持科研创新，正如逸仙集团创始人、董事长及CEO创始人黄锦峰曾说：“我们押注的不只是某一款爆品，而是一个以科研为核心驱动力、持续创新的未来”；另一方面秉持长期主义，深知品牌建设非一日之功，通过持续投入聚焦核心价值打磨。

结合以上新品牌打造经验，以精准洞察锚定赛道，用科研与耐心筑牢根基，或许会是这些背靠头部国货的新品牌们，在“比难更难”的市场环境中，成功站稳脚跟的关键所在。