文 | 聚美丽 苹果

由网络红人、明星等名人所创的美妆品牌，出生起就自带流量，尤其是在社媒主导的互联网时代，这类带着名人光环效应加持的品牌热度持续上升，其中不乏有获得超10亿美金，甚至20亿美金高估值、获头部美妆企业青睐的案例。

当然，这之中也有负债、清算的例子，还有估值曾超10亿美金却难逃关闭命运的，如全球第一网红金·卡戴珊创立的护肤、彩妆品牌SKKN by Kim，成立仅3年便关闭……

图源：SKKN by Kim官网

另外，也有创立十几年的名人美妆品牌关闭的实例，如由好莱坞女星Drew·Barrymore创办的平价彩妆品牌Flower Beauty即将关闭，其母公司品牌孵化器Maesa也宣布将完全退出彩妆品类。

图源：BOF、amazon

名人美妆频现关闭、负债清算案例背后，所透露出的关键信息之一是，做品牌并非简单的“流量变现”，若要长期经营，所面临的考验之一就是从“流量主”到“企业家”的艰难转变，这是关于个人IP价值与品牌发展可持续性的博弈。

除此外，明星、网络红人(注：本文所统计梳理的是KOL、专业人士等在内的网络红人)自创的美妆品牌，还面临着系列拷问：如何从这类名人IP美妆成长为真正的品牌？名人效应所带来的“情绪溢价”本就难以持续量化，这类品牌的增长曲线该如何维持？

聚美丽梳理了国内外名人美妆的发展境况，想通过名人美妆品牌发展背后的故事，并探析名人美妆若想持续留在牌桌上，需要迈过哪些坎？

红人自创美妆是割韭菜还是做品牌的生意？

先聚焦国内外网络红人所创立的美妆品牌境况，下文将从国际、国内两大维度进行分析，从创始人维度，国际网络红人创立美妆品牌的大致可分为两类：以金·卡戴珊为代表，依托个人IP与大众影响力兴起的知名网络红人；以Glossier创始人Emily Weiss这类在时尚领域有专业影响力，及知名化妆师等专业人士。

-从第一网红到商业女王，金·卡戴珊却玩不转美妆

金·卡戴珊大家并不陌生，她来自赫赫有名的卡戴珊家族，流量起于《与卡戴珊家族同行》的真人秀节目，目前在Instagram上拥有3.5亿粉丝，堪称“全球第一网红”，但即便如此，也不能保证其创立的美妆品牌就一定会大获成功。

聚美丽在开头有提到，网络红人做美妆品牌，面临的考验之一就是从“流量主”到“企业家”的转变，从这一层面看，金·卡戴珊的经历算得上贴合，但聚焦到美妆创业上却算不上“成功”。

截至目前，金·卡戴珊先后创办了三个美妆品牌，却均已“关停”而告终：

2012年，首次推出的大众彩妆品牌Khroma Beauty(曾因版权纠纷被迫更名为Kardashian Beauty)，后于2016年左右发展受限淡出市场；

2017年，推出以“卡戴珊脸”为灵感主打轮廓修容产品的KKW Beauty，因科蒂集团收购其20%股份，合作调整而逐步停运；

2022年，与科蒂集团合作推出SKKN by Kim，在出售时科蒂集团表示损失了7110万美元(约合人民币5.06亿元)，且于今年5月被金·卡戴珊拿回所有权并归入Skims，6月官网宣布关闭。

外媒新闻网站Page Six报道称，“SKKN by Kim是金·卡戴珊亲手关掉的第三个美妆品牌。”原因系金·卡戴珊战略重心调整，或将更多精力转向服饰品牌Skims，目前其市值已有40亿美元(约合人民币284.76亿元)。

从产品定价来看，SKKN by Kim九步护肤流程零售价超600美元(约合人民币4271.4元)，或也难以支撑品牌的长期发展，尤其是叠加经济下行期，消费降级等种种因素，单纯想靠红人效应刺激巨额消费，变得愈发艰难。

甚至连美国电视明星Bethenny Frankel都在TikTok上调侃：“这是富人的游戏，很难走进大众市场。”

当然，这并非意味着所有网络红人创立的美妆品牌都难以持续发展，与金·卡戴珊同为“卡戴珊家族”的Kylie Jenner，在2015年创立美妆品牌Kylie Cosmetics，并借此在2018年以9亿美元(约合人民币64.07亿元)资产，登上《福布斯》排行榜，成为史上最年轻白手起家亿万富翁。

图源：Instagram

该品牌创立系受一次网络恶搞启发。最初，Kylie Jenner因薄唇而自卑并于2014年接受了丰唇手术，由此手握Instagram上1.1亿粉丝的她瞬间成为舆论的焦点，“香肠唇”被网友争相模仿，Kylie Jenner抓住了这波流量，顺势推出Kylie Lip Kits唇妆组合。

她的成功在于并不满足于只收割一波粉丝，而是选择做品牌的生意，创立Kylie Cosmetics。据Statista数据显示，2017年，Kylie Cosmetics电子商务销售额为6870万美元(约合人民币4.89亿元)。

2019年11月，Kylie Jenner以6亿美元(约合人民币42.71亿元)将公司的51%的控股权出售给香水巨头科蒂集团，由后者进行香水产品的研发和生产，Kylie Jenner及其家族负责产品的营销和用户运营。

提及营销，这也是Kylie Jenner本人所擅长的，Kylie Jenner通过在社交媒体上分享自己的生活方式、态度，建立起个人IP，从而带动了自己品牌的发展。

从目前的发展境况看，与金·卡戴珊的SKKN by Kim关停命运不同，且同样是与科蒂集团合作，SKKN by Kim是7110万美元(约合人民币5.06亿元)的亏损，Kylie Cosmetics则有着不错发展。

据科蒂集团财报数据显示，截至2024年6月30日的2024财年全年业绩中，高端化妆品净收入在2024财年以两位数增长，主要得益于Kylie Cosmetics、Burberry的业绩助力。

从卡戴珊家族在美妆品牌上的创业经历看，网络红人的身份对于品牌的发展之初，是有助推作用的，但若要长期发展，红人所带的流量只是创立美妆品牌的入场券，善于抓住社媒时代流量运营，或许能够走得更远一些。

-带专业人士光环、兴于社媒的名人美妆也跌下神坛

与卡戴珊家族等网络红人起家的经历不同的是，国外还有像DTC小众美妆品牌Glossier创始人Emily Weiss、男士订阅制个人护理品牌Dollar Shave Club创始人Michael Dubin等在专业领域有影响力，并靠在社媒时代的内容营销驱动品牌快速成长的案例。当然也有化妆师等专业人士自创美妆品牌，此前聚美丽在《联合利华首投化妆师彩妆品牌！》一文中有过分析，本文不再赘述。

提及专业人士自创美妆，Glossier是绕不开的话题，据聚美丽过往报道显示，其由曾在时尚杂志VOGUE任职，2010年创立美妆博客“Into The Gloss”的Emily Weiss于2014年创立。

图源：forbesfounder、beautymatter

品牌诞生之前，Emily Weiss通过采访明星、美妆专家等积累大量粉丝，当把美妆博客Into The Gloss做到百万订阅后，顺势推出Glossier，是最早一批强调“no make-up”的品牌，且注重通过社交媒体与消费者互动。

投融资上，2014-2021年共完成6轮融资，其中，2019获得红杉资本1亿美元(约合人民币7.12亿元)投资，作为快速增长的DTC品牌，其估值曾高达12亿美元(约合人民币85.43亿元)，晋升独角兽行列。此外，Emily Weiss在2018年的一次对话中透露，Glossier的50%客户都是重复购买者，每月流量依旧维持在150-200万之间。

然而，即便有专业人士的光环，抓住了社媒时代的红利，品牌的发展也并非皆是坦途。

聚美丽过往报道显示，2020-2022年期间，由于一些负面信息影响，导致公司三分之一的员工遭解雇，数月后，Emily Weiss决定辞去CEO一职，并任命品牌首任首席商务官Kyle Leahy为继任者。

2025年6月，据BOF报道，Kyle Leahy即将出走，过去一年其他高管离职还包括前首席商务官Chitra Balireddi。也就是说，近年来首席执行官、商务官接连出走，职位空缺，这也印证出Glossier发展境况不佳。

事实上，品牌的兴衰皆有周期，Glossier曾因社媒流量而兴，登上神坛后又归于平淡，而这也并非个例，曾借由创始人打造的病毒式视频营销快速崛起，并获联合利华高估值收购的Dollar Shave Club(下称：DSC)，此前目标对标吉列，据外媒capitalism显示，当时剃须刀市场由吉列主导，占据美国市场72%的份额。

图源：Dollar Shave Club官网

聚焦DSC品牌，其创立于2011年，以每月只需1美元(约合人民币7.12元)的价格对标市面上10-20美元(约合人民币71-142元)价格的同类剃须刀产品，在营销策略上，通过病毒式营销视频及DTC订阅模式获得广泛关注。

据canvasbusinessmodel显示，最初爆火的这段病毒式视频(一推出迅速获得超2700万次观看)其制作成本仅为4500美元(约合人民币3.2万元)却在前48小时内产生了1.2万个订单。而这离不开创始人Michael Dubin前卫的喜剧营销理念，8年即兴表演和喜剧小品、曾任制片人、在NBC、体育画报、MSNBC等广告公司担任营销职位的经验加持。

据canvasbusinessmodel显示，2015年其销售额已有1.5亿美元(约合人民币10.68亿元)，占据同类市场10%份额。

随后，在2016年其就被联合利华以10亿美元(约合人民币71.19亿元)收购，由此，也能窥见该品牌当时具有一定发展潜力，但产业竞争一向是激烈且残酷的。上述报道显示，随着吉列等老牌企业相继也推出订阅模式，叠加新兴DTC品牌的加入，竞争也愈发激烈，在2023年11月，联合利华宣布将DSC出售给Nexus CapitalManagement LP，保留35%的少数股权。

而不论是Glossier，还是DSC，共通点是二者均是以内容驱动消费的DTC，而社媒的裂变不是流量巧合，很大程度上得益于创始人先成为领域类行业专家，借专业认知打造高粘性客户群，进行独特观点价值输出的心路历程。

然而，即便能抓住社媒时代的红利，也会有跌下神坛的可能，国内一些新锐美妆近年来的兴衰也是例证，同样地，国内网络红人自创美妆品牌的一些发展境况，也表明了在竞争激烈的美妆产业，要想获得长期发展，不能单纯依赖于红人IP本身的“流量”。

将视角转至国内网络红人自创美妆品牌境况，从创始人的角度划分，亦可归为两类：一类是像周扬青等坐拥流量的KOL(网红)；一类则是行业专家、某个领域的专业人士。

上图已经揭示了一些网络红人创立的美妆品牌发展境况，可以看到，有多个品牌已关停、闭店。目前留下来的则有周扬青的CODEMINT纨素之肤(下称：CODEMINT)、俊平大魔王的JUNPING、乐乐团长的红之、毛戈平/唐毅等化妆师的毛戈平/彩棠，细分来看，无外乎KOL(网红)、专业人士这两类。

-国内KOL自创美妆想长期发展，需产品经理思维运营

其中，初代网红周扬青的CODEMINT，与同为初代网红的雪梨所创立的美妆品牌，有着不同的命运，后者已关停，而CODEMINT则获得美妆头部企业的青睐。

图源：CODEMINT纨素之肤官网

聚美丽往期报道显示，CODEMINT创立于2021年，定位为纯净美妆品牌，产品线包括彩妆、清洁产品、美妆工具、面膜等，客单价在69-1000RMB(注：产品套装客单价1000RMB)。

作为品牌创始人，周扬青在微博、抖音、小红书等平台粉丝数分别为1119.2万、469.4万、134.3万，CODEMINT抖音官方旗舰店已积累28.7万粉丝数。

图源：微博、抖音、小红书

除却网红这一身份自带的流量外，CODEMINT还获得科丝美诗的入股，以及雅诗兰黛旗下早期投资和孵化部门NIV的少数股权投资，这也是雅诗兰黛在华首投。

图源：天眼查

“网红身份带来的流量确实会在初期帮助CODEMINT降低获客成本，但是长久的品牌不是靠流量，而是靠产品本身的质量和功效打动消费者。” 在合作官宣派对上，周扬青如是说道。

诚如其所言，产品才是1，也是根本。在社交媒体主导的互联网时代，网红自创美妆的案例枚不胜举，也有不少人借此吃到了红利，但对于真正做品牌的网络红人来说，“如何持续留在牌桌上”才是终极考题。而对于创始人来说，如何撕下网红标签，从“流量主”转型为“企业家”则是终极拷问。

关于此，俊平大魔王的思考或许是个参考，据杭州浙江大学校友会相关报道显示，俊平大魔王意欲撕掉红人标签，更喜欢用产品经理的角度去思考网红和卖货的问题，他认为做品牌最重要的是解决供应链问题。

图源：俊平大魔王、JUNPING俊平品牌

一方面，其自建实验室，与外部顶尖研究所进行合作，共同开发新产品；另一方面，他表示要做好产品经理的角色。“IP和品牌是相辅相成的。‘俊平大魔王’的IP可以带动品牌成长，而品牌的发展，反过来帮助用户构建起对IP的认可。”

上述案例揭示了：持久性=社媒声量×专业深度×供应链厚度，缺一项，再红的牌也终究只是昙花一现。问题的关键在于，如何让流量变为留量。

-先有IP后创品牌，破局关键是弱化IP沉淀品牌资产

对于专业人士下场做IP后，打造自有品牌的创始人来说，流量成为留量亦是品牌发展的关键。

这类创始人主要包含乐乐团长，以及专业化妆师毛戈平、唐毅等。那么，这类创始人下场做品牌，与前述KOL(网红)有何不同？

有人指出，“专家/专业人士形象加持下，可以为品牌建立信任度。”

以乐乐团长(王杰)为例，据卖家公众号报道显示，2014年，王杰从高分子材料专业毕业，跨考成了中国传媒大学广告学硕士，在欧莱雅研发中心实习做科学传播时就恶补了护肤品相关知识，加之家庭化工背景等也为其打下一定基础，2019年全职做起护肤品成分科普视频，成为美妆科普达人“乐乐团长”。

图源：乐乐团长、红之

红之品牌的创立则始于2020年，一定程度上，红之借助了乐乐团长这一专业人士的形象，为品牌构建了信任度，从品牌发展来看，不到一年的时间，红之GMV就过亿；2025年618大促线上渠道GMV同比增长152%，全渠道累计售出卸妆产品400万件。

在国内市场，与乐乐团长这一专业人士相似的，还有专业化妆师创美妆品牌的案例，毛戈平、唐毅已经是众所周知的例证，此外，今年还有春楠联合上美股份孵化了NAN beauty，毋庸置疑的是，国内头部美妆企业看到了化妆师IP彩妆的发展机遇，并进行加注。

未来，对于化妆师IP品牌来说，更为重要的是，品牌商业发展的模式探索，比如彩棠、NAN beauty目前均是与头部美妆集团合作，可借助头部资源和职业经理人等的优势，叠加化妆师IP产生品牌影响力，毛戈平则拥有毛戈平学院、线下专柜等“王牌”。

或许是毛戈平、彩棠品牌的成功在前，入局化妆师IP的案例也在渐渐增多，如上美股份联手春楠推出NAN beauty后，还准备推出与知名化妆造型师共同创立的彩妆品牌“单彩”。

然而，在化妆品产业，一向是入局者众的竞争局面，想要出圈，且长期发展并不容易。

国内外明星入局美妆者众，长期出圈者却寡

提及名人自创美妆品牌，除却网络红人这一类别外，国内外明星入局者也是众多，且面临长期出圈者寡的窘境，下文依然是从国际、国内两大维度分析：

-蕾哈娜自创美妆成功背后：以包容性关注弱性需求

从国际明星自创美妆品牌当前的发展境况来看，大致可分为三类：与大集团联手孵化；独立推出后被收购；被收购后创始人拿回所有权的。

在国际明星创办的美妆品牌中，蕾哈娜的Fenty Beauty算得上是典型案例，其是上述中第一类，即2017年9月，与LVMH集团旗下美妆孵化器Kendo联合推出该品牌。

据聚美丽往期报道显示，2023年2月，英国美妆零售数据平台Cosmetify发布的“2023年全球十大红人美妆品牌”排行榜中，Fenty Beauty以年收入4.77亿英镑(约合人民币45.67亿元)、9.76总评分名列榜首，其次分别是更早成立的Kylie Cosmetics和后来居上的Rare Beauty。

在品牌调性上，蕾哈娜在品牌诞生之初就表示“Beauty for All”，首次推出的产品粉底液就有40种不同色号，短短几周内销售额突破1亿美元(约合人民币7.12亿元)，目前已增至50种，近乎覆盖了所有肤色，具有很强的包容度，打破了美妆行业长期以来的“肤色偏见”(传统美妆品牌色号单一的局面)，满足被忽视群体的需求，而并非只关注主流审美的唯一标准。

图源：Fenty Beauty官网

深度解析蕾哈娜等国际美妆品牌成功背后，系创始人价值观对品牌基调的奠定与影响，正如刀姐doris在其文章中所说：“创始人会明确自己的使命、探索出自己的模式，如同一个发光体，撩拨一群人内心潜藏的渴求，让他们愿意主动走出来，一起加入。”

蕾哈娜曾透露，她每天都会试用新产品，甚至在家里设置了一个小型实验室。不局限于产品代言，而是深度参与产品全链路，其#FentyFace话题下的用户生成内容已有数百万。

蕾哈娜的成功其实并非偶然，而是品牌理念、产品力、营销策略、时代机遇，以及美妆巨头资源辅助等共同作用的结果。

-范冰冰的美妆品牌大卖，却被指系贴牌代工玩家？

聚焦国内明星创立的美妆品牌来看，范冰冰创立的FAN BEAUTY DIARY在2025年被推向了更高热度。

先看一些数据：“爆款面膜复购率突破85%，王牌产品海葡萄面膜上市首月狂卖120万片、4年卖出8000万盒”、“2025年618大促VC大桔美白面膜在李佳琦直播间10秒售罄、卖了10万盒”......

图源：FAN BEAUTY小红书

背后原因或许如道口资本公众号报道中，一位行业观察者分析的那般：“当消费者购买她推荐的海葡萄面膜时，她们买的不仅是产品，更是对‘护肤达人’‘美容大王’范冰冰多年经验的信任。”

另据首席品牌评论公众号报道显示，一位曾负责带货Fan Beauty的头部直播间负责人透露，“她在小红书的种草能力十分强，属于明星产品，品牌自身店播销售量就能达到千万级别。”

然而，需要注意的是，FAN BEAUTY DIARY凭借面膜品类获得成功的背后却也面临着多重挑战。

在技术研发上，Fan Beauty几乎没有自己的品牌专利，据企查查显示，范美丽(海南)化妆品有限公司名下有16项专利信息，但均是外观设计专利。

另据道口资本的报道显示，有商家爆料，Fan Beauty单片面膜最低成本仅1元多，对外售价却为27.6元。另一位行业人士透露，一片售价近40元的面膜，实际成本不足3元，毛利率超80%。

此外，据Tech星球的报道显示，一家为Fan Beauty代工面膜的商家称，他们与Fan Beauty的合作模式为，品牌方提自己想法需求，卖点，工厂负责研发配方。

据该商家透露，Fan Beauty面膜有高端的也有低端的，有十几元一盒的，也有不到十元的，一片面膜最便宜的只有一块多钱。但Fan Beauty对外售价，最便宜也要138元。

可以看到，范冰冰这类明星创立美妆品牌，虽有精力投入，但若过度依赖代工、缺乏专属的品牌科研叙事，便难有长期发展的核心竞争力。

而与范冰冰创立美妆品牌路径不同的是，章子怡与崔玉涛、上美股份联合打造了婴童功效护肤品牌newpage一页。

图源：newpage一页

事实上，这种“明星+专家+成熟美妆集团”的合作模式，优势在于权责清晰、分工明确：明星聚焦于发挥自身核心价值——提供品牌代言、自带流量势能、参与消费者沟通，并为产品开发提供灵感；而品牌运营、供应链管理、市场落地等需要专业能力支撑的企业运作环节，则全部交由上美股份这样的成熟团队与公司负责。

类似的合作逻辑也体现在蕾哈娜、上美股份，以及彩棠(明星创始人与专业团队协作)的品牌打造中。相比明星单独操盘品牌(需承担供应链、运营、合规等多重高风险)，与成熟企业合作能直接依托集团已有的资源储备(如供应链、研发、渠道)，补齐明星在商业运营能力上的短板，从而降低品牌从0到1的启动风险与试错成本。

名人美妆们留在牌桌上还需要迈哪些坎儿？

毋庸置疑的是，名人效应只是名人自创美妆品牌进入化妆品行业的一块敲门砖，要想留在牌桌上，最终比拼的还是品牌的产品力、商业模式等综合能力。

这也意味着，就当下的名人美妆发展境况而言，若想持续留在牌桌上，不被踢出局，那么，必须要用做品牌的思维去思考、去运作，产品是1，其他是0，这就要求名人美妆品牌首先要思考的一个问题是：没有个人IP，品牌还能靠什么活下去？

探索这个问题答案的过程中，充满了控制权的博弈、品牌叙事的重构，是几乎所有名人美妆品牌创始人需要面对的深刻挑战。

而除了个人IP外，名人自创美妆品牌还面临的一大挑战是，被指出多为“贴牌系玩家”，缺乏真正的科研背书、故事。如前文范冰冰的美妆品牌被指出采用代工模式，而这看似轻资产运营，但在产品研发、品控上话语权会相对弱一些。

解决这一问题的关键，可能是某个颠覆性的技术专利、一个无法被复制的独特成分、或一个真正解决特定人群痛点的产品设计。

科学技术重要性愈发凸显的当下，化妆品品牌竞争也进入到了技术比拼的关键局，没有核心竞争壁垒的名人美妆品牌必然会在竞赛中出局。在极度内卷的流量环境中，名人美妆们唯有摆脱对流量的依赖，转向系统化品牌经营，留在牌桌上的几率才或许会更大。

注：文中汇率换算1美元≈7.12元人民币、1英镑≈9.57元人民币