文｜玩世代

2025年9月，潮玩初创品牌AYOR TOYS宣布田栩宁出任全球代言人，首日全渠道销售额突破4000万元，其中上线6分钟破1000万元，30分钟破2000万元。

品牌同时登顶天猫、抖音、小红书潮玩类目第一，五大代言款包揽淘宝天猫潮玩商品榜前五。

我们掌握到数据，在抖音、天猫、小红书三个平台，AYOR TOYS的单日（9月24日）GMV超过了泡泡玛特，9月单月GMV大幅超过了潮玩品牌tnt（原TNTSPACE)、量子之歌潮玩业务品牌奇梦岛Letsvan。

根据企查查，AYOR TOYS所属公司，杭州扬杨得熠文化创意有限公司成立于2025年6月。2025年9月，AYOR TOYS完成阿里巴巴旗下投资机构（杭州灏月企业管理有限公司）的15%股份投资。

我们了解到，公司三位创始人为消费行业连续创业者，具有潮流消费、MCN、产品相关背景；团队规模在20人左右。

目前AYOR TOYS采用全自营渠道，入驻抖音、天猫、小红书、京东等主流线上平台。截至发稿时，公司粉丝量，抖音有13.7万，小红书5.6万，天猫4万。

公司自有IP包括“兔闪闪ShyShy”、“坏小孩 Kippo”。其中“闪亮世界系列”搪胶毛绒新品曾在2025年8月登上天猫盲盒热销榜第一。

另外，AYOR TOYS也在引入外部品牌合作。9月19日，AYOR TOYS发布“签约公告”，宣布“三款IP登入AYORTOYS宇宙”，包括@DODO NAMI、@DODO RARA、@MEMESOO米米。这三者来自青壹坊旗下潮玩品牌dodosugar。

我们从dodosugar方面了解到，公司之间属合作关系，并非IP作者合约。

根据我们掌握的消息，AYOR TOYS正扩大外部品牌合作计划和意向。

AYOR TOYS快速爆发，操盘熟稔，是怎么做到的？

其行动路径与明星策略密切相关。在签约合作田栩宁之前，品牌还曾与沈月、武艺、曾梦雪、卢杉等艺人联动。用户画像带有较明显的粉丝成分：比如线下应援、明星话题标签、关注“追更日历”等应援行为。

但，这家公司并非走“粉丝经济”，其核心强调的是「发行」。

“粉丝经济”的逻辑是，签明星代言，让粉丝群体买单。

“发行”是指，将产品/内容从“生产者”传递到“消费者”的全流程系统性动作。在这其中，AYOR TOYS利用了明星代言对激发情绪的关键作用：明星是策略起点，带动粉丝自发传播，形成话题与讨论，有内容、有热度，以一类圈层来影响更大的群体，实现流量放大到销售的闭环。

AYOR TOYS合作的田栩宁，有较高的人气和活跃度，而且路人盘较大，活粉数量领先。他的INS 粉丝数仅用5个月、11条动态就突破了100万大关；抖音单条视频能轻松获得百万赞。这表明他拥有庞大的粉丝群体和较强的话题制造能力。另外，田栩宁与黛珂合作预售两小时就突破5000万销售额，证明了其商业价值和粉丝的消费热情。有消息称，田栩宁当前的代言报价为3个月400万元。

田栩宁晒出的“黑色兔闪闪”是最早被粉丝追捧的单品，#田栩宁ayortoys品牌全球代言人#话题上榜热搜，有1700万讨论，6.2亿阅读量。这里面，有粉丝分享晒单记录，也有路人看到后首次购买潮玩盲盒。

以社媒数据笼统分析，AYOR TOYS的客群锁定的是「大众型泛圈层」，而非核心潮玩用户。起步不同，决定了用户基本盘和市场表现截然不同。若以目前情况预估，今年年内AYOR TOYS将实现全平台单月GMV破亿。

借助明星效应制造流行，泡泡玛特的LABUBU已经给出了成功示范。

明星LISA“点火“，LABUBU快速出圈，证明了：潮玩可以变成一个大众化的消费品。同时2024年也成为一个市场转折点，“潮玩消费者规模从核心不到300万人左右，扩大到了2~3亿”；海外市场以惊人的速度增长。

有分析人士指出，对于大众化的泛人群，审美、识别度、设计精妙并不是他们在意的首位因素，这是其与核心爱好者的差别。大众消费群体更容易受情绪性引导，从“跟风”变成消费者。

无论是LABUBU，还是AYOR TOYS，都是借以明星之手，来触及大众群体“敏感的”情绪地带，促成“追潮”现象。

另外，值得关注的是，AYOR TOYS并不经营稀缺。这与初创潮玩品牌的常规路径有较大差异。撰稿时，田栩宁同款均保持在售状态，以预售的形式持续销售。

今年，泛潮玩市场在切换竞争模式。

此前，通常早期潮玩品牌会通过调控供给来维护市场热度。包括泡泡玛特CEO王宁也曾经提到过“市场七分饱“理论。业内（包括外界）往往以二级价格作为一项重要价值热度标尺。

不过，依赖这种方式会面临增长瓶颈。潮玩品牌FAMERBOB曾以收藏价值高昂著称，盛极一时，如今面临较为明显的市场退热。原因在于，依赖二级市场价格炒作，只能局限在核心用户圈层，路会越走越窄。

在这样的挑战下，包括泡泡玛特以及tnt潮玩、黑玩等品牌今年开始转变市场思路：为炒作降温，优化购物体验，让大家都能享受到潮玩的乐趣。

泡泡玛特采取了多项举措：包括采取常态化预售与滚动生产、逐步取消产品限量秒杀；延长预定窗口、新品及热门系列开放7-14天预定，有求必应式生产，确保预定可得；优化库存与补货机制，提升小程序技术防护（杜绝黄牛）等等。有人指出，这一“转变”有AYOR TOYS的影响。

除了摆脱“炒作”的路径依赖，多家玩具潮玩卡牌公司也在强化明星策略。签约“品牌代言人”动作显著增多。

tnt潮玩在8月和9月先后官宣白敬亭和欧阳娜娜成为其全球新奇代言人。同在9月，英国毛绒品牌Jellycat 官宣女演员杨幂为品牌潮趣合伙人。

上半年，乐高正式宣布聘任华语摇滚乐团五月天主唱阿信为乐高品牌首席造乐官。收藏卡牌品牌Hitcard官宣与鞠婧祎达成合作，旗下高端品牌CENESE也传出明星代言传闻。

量子之歌奇梦岛的WAKUKU并未明确特定代言人，而是借助众多明星的分享和互动来进行推广。2024年12月，奇梦岛（原Letsvan）与乐华娱乐成立了“北京与华同行文化传播有限公司”，乐华娱乐控股51%。此后，WAKUKU 得到了大量明星资源导入：频繁出现在虞书欣、章若楠、戚薇、程潇、丁禹兮等众多明星的生活场景以及社媒账号上。此外，乐华CEO杜华还将WAKUKU作为礼品赠予足球明星贝克汉姆。这些动作大幅度提升了品牌曝光度，对业绩提升起到了极大作用，季度营收6580万元。

可以看到，签约明星代言是塑造潮流属性的重要方式之一，以此提升曝光和知名度。

有人指出，“很多潮玩品牌本质是产品品牌，他们缺少发行产品的能力”。表现在收入来源结构上，品牌主要销售收入来自经销商，而非品牌自有渠道；特别是主力品类盲盒线，经销商外采份额能达到8成。

无论是潮玩还是收藏卡牌公司，「10亿级」是一个门槛。品牌想要跨过门槛，需要突破原有圈层，利用情绪放大器去扩大用户规模，谋得增长。

《地位与文化》一书对“潮流和破圈”有一个解释：文化和潮流变迁背后的核心驱动力是“地位渴望”。位于社群顶层的“精英”通过彰显自己的品味，来区隔和维持自身地位；这也让大众争相模仿，追捧文化符号，从而制造了潮流。

明星代言的经费在燃烧，谁能乘势而上？投入产出比效果还有待评估。